دانشگاه آزاد اسلامي
واحد گرمي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد (M.A.) رشته مديريت اجرايي
گرايش مديريت استراتژيک

عنوان
بررسي نقش واسطه اي شايستگي اجتماعي در رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتيمورد مطالعه: مديران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمايه
استاد راهنما:
دکتر حبيب ابراهيم پور
نگارنده:
بابک بيک پور
تابستان 1393
بسمه تعالي
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد گرمي
بدينوسيله تاييد مي‌شود پايان‌نامه آقاي بابک بيک پور دانشجوي مقطع کارشناسي ارشد رشته مديريت اجرايي تحت عنوان: بررسي نقش واسطه اي شايستگي اجتماعي در رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي (مورد مطالعه: مديران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمايه ) از لحاظ محتواي علمي و فرمت ويرايش و نگارشي پايان‌نامه /رساله كامل و بدون نقص مي‌باشد. يك نسخه پايان‌نامه / رساله اصلاح شده، تايپ شده و بدون نقص به اينجانبان اساتيد راهنما و مشاور تحويل گرديده است لذا انجام مراحل تسويه حساب و فارغ‌التحصيلي نامبرده بلامانع مي‌باشد.
نام و نام خانوادگي استاد/استادان راهنما تاريخ 10/06/1393 امضاء
1- دکتر حبيب ابراهيم پور
2-
نام و نام خانوادگي استاد/استادان مشاور تاريخ امضاء
1-
2-
نام و نام خانوادگي مدير گروه : تاريخ امضاء
تعهد نامه اصالت رساله يا پايان نامه تحصيلي
اينجانب بابک بيک پوردانش آموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته در رشته مديريت اجرائي که در تاريخ 01/06/1393 از پايان نامه خود تحت عنوان: بررسي نقش واسطه اي شايستگي اجتماعي در رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي(مورد مطالعه: مديران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمايه) با کسب نمره و درجه دفاع نموده ام، بدينوسيله متعهد مي شوم:
1) اين پايان نامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاوردهاي علمي و پژوهشي ديگران (اعم از پايان نامه، کتاب، مقاله و…) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رويه موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آنرا در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2) اين پايان نامه قبلاً براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي (هم سطح، پايين تر يا بالاتر) در ساير دانشگاهها و موسسات آموزشي عالي ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده و هرگونه بهره برداري اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و… از اين پايان نامه يا رساله داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشي واحد مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4) چنانچه در هر مقطع زماني خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي از آن را مي پذيرم و دانشگاه آزاد اسلامي واحد گرمي مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيلي ام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي: بابک بيک پور
تاريخ و امضاء:
سپاسگزاري
سپاس بيکران خداوند منان را که توفيق انجام اين پژوهش را به من عطا فرمود، که اگر لطف و عنايت او نبود، بنده حقير توان نگارش اين مکتوب را نداشتم. اکنون که با استعانت از ذات اقدس الهي و مساعدت و ياري فرهيختگان عرصه علم و معرفت اين تحقيق را به پايان رساندم، به حکم “من لم يشکرالمخلوق، لم يشکرالخالق” از استاد و سرور عزيز، جناب آقاي دكترحبيب ابراهيم پور بعنوان استاد راهنما به پاس راهنمايي ها و زحماتي که در به ثمر رسيدن اين پژوهش به بنده ارزاني داشته اند، نهايت سپاسگزاري را دارم. اميد است شاهد سربلندي روزافزون ايران عزيزمان باشيم.

تقديم به پدرعزيزم و روح بزرگ مادر مهربانم به عنوان سپاس وقدراني از جرعه اي از زحمات بي دريغشان، كه چشمان مهربانشان چراغ راه زندگي ام بوده است و راهي را كه از كودكي پيش پايم نهادند راه علم بود، و نيز تقديم به همسر عزيزم به پاس همه زحمات بي منت اش که همواره در همه لحضات در کنارم بوده است اميدوارم كه در پاسخ به يك عمر زندگي كه وقف من نمودند بتوانم مايه سرافرازيشان باشم، اما چه خوب مي دانم كه آنچه كردند جبران ناپذير است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصـل اول: کليات تحقيق1
1-1- مقدمه2
1-2- بيان مسئله3
1-3- ضرورت واهميت تحقيق4
1-4- اهداف تحقيق5
1-4-1-اهدف کلي:5
1-4-2 اهداف ويژه:5
1-5- سوالات تحقيق5
1-5-1- سوالات اصلي:5
1-5-2- سوالات فرعي:6
1-6- تعريف مفاهيم و اصطلاحات پژوهش6
1-7- قلمرو مكاني پژوهش8
1-8- روش شناسي پژوهش8
1-9- روش و ابزار تجزيه و تحليل داده ها8
فصـل دوم: ادبيات و مستندات، سابقه و پيشينه تحقيق9
2-1- شايستگي10
2-1-1-تاريخچه:10
2-1-2- تعريف شايستگي:10
2-1-3- تعريف شايستگي اجتماعي:11
2-1-4- ابعاد شايستگي اجتماعي:12
2-2- مديريت ارتباط با مشتري13
2-2-1- تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري:13
2-2-2- تشريح مديريت ارتباط با مشتري:14
2-2-3- تعريف مديريت ارتباط با مشتري:14
2-2-4- ابعاد مديريت ارتباط با مشتري:16
2-2-5- سيستم مديريت ارتباط با مشتريان کليدي:16
2-2-6- اهداف اصلي اجراي مديريت ارتباط با مشتري در موسسات مالي و بانکها:16
2-2-7- نقاط قوت و ضعف مديريت ارتباط با مشتري در بانک:17
2-2-8- مزيت هاي بهره گيري از مديريت ارتباط با مشتري:17
2-2-9- اصول مديريت ارتباط با مشتري:18
2-2-10- اهداف مديريت ارتباط با مشتري:19
2-2-11- مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري:20
2-2-12- مراحل ارايه خدمت در مديريت ارتباط با مشتري:21
2-2-13- مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتريECRM)):22
2-2-14- مديريت ارتباط يکپارچه با مشتري (ICRM):22
2-2-15- انواع فناوريهاي مورد استفاده در مديريت ارتباط با مشتري:23
2-2-16- صنعت بانکداري و ارتباط آن با ACRM :24
2-2-17- عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي استراتژي CRM :25
2-2-18- چالشهاي اجرايي CRM :25
2-2-19- مراحل تکامل مديريت ارتباط با مشتري:26
2-3- مزيت رقابتي:27
2-3-1- مفهوم مزيت رقابتي:27
2-3-2- تعريف مزيت رقابتي:27
2-3-3- ابعاد مزيت رقابتي:29
2-3-4- مزيت رقابتي پايدار:29
2-3-5- اهميت مزيت رقابتي در بانکداري:30
2-3-6- بهره وري و مزيت رقابتي:30
2-3-7- مزيتهاي رقابتي در قلمروهاي؛ انساني، سازماني و محيطي:31
2-3-8- نگرشهاي موجود به مزيت رقابتي:32
2-3-9- ارتباط تئوريهاي مزيت رقابتي و مسيرهاي جديد:35
2-4- پيشينه تحقيق35
2-4-1- پژوهشهاي خارجي36
2-4-2- پژوهشهاي داخلي39
فصـل سوم: روش شناسي تحقيق 43
3-1- مقدمه44
3-2- روش پژوهش44
3-3- جامعه آماري45
3-4- حجم نمونه45
3-5- روشها و ابزار گرد آوري اطلاعات45
3-6- روايي و پايايي پژوهش46
3-6-1- تعيين روايي پژوهش46
3-7- روشهاي تحليل آماري47
3-8- تحليل پرسشنامه47
3-9- مدل مفهومي پژوهش48
فصل چهارم: تحليل داده‌ها49
4-1- مقدمه50
4-2- يافته ها و نتايج پژوهش51
4-2-1- نتايج توصيفي آمارهاي تک متغيري تحقيق51
4-2-1-1 وضعيت جنسيت51
4-2-1-2- وضعيت سني52
4-2-1-3- وضعيت تأهل53
4-2-1-4- وضعيت سطح تحصيلات54
4-2-1-5- وضعيت سابقه کاري55
4-2-1-6- وضعيت سمت56
4-2-1-7 -آمارهاي توصيفي متغيرهاي تحقيق57
4-2-1-7-1- آمارهاي توصيفي مزيت رقابتي و مؤلفه هاي آن57
4-2-1-7-2- آمارهاي توصيفي مديريت ارتباط با مشتري58
4-2-1-7-3- آمارهاي توصيفي ارزيابي شايستگي59
4-2-1-8 – نتايج آزمون نرمال بودن توزيع مشاهدات60
4-2-2- نتايج استنباطي دو متغيرة تحقيق64
4-2-2-1- آزمون فرضيات اصلي تحقيق64
4-2-2-2 – آزمون فرضيات فرعي تحقيق براي کارکنان65
4-2-3- تحليل مسير مدل مفهومي67
4-2-4- مدلسازي معادلات ساختاري168
4-2-5- جمع بندي71
فصـل پنجم: بحث، نتيجه‌گيري و جمع بندي72
5-1- مقدمه73
5-2- نتيجه گيري از فرضيه ها73
5-2-2- نتايج بررسي فرضيه اول تحقيق74
5-2-3- نتايج بررسي فرضيه دوم تحقيق74
5-2-4- نتايج بررسي فرضيه ي سوم تحقيق75
5-3- محدوديتهاي تحقيق75
5-4- پيشنهادات مبتني بر فرضيه ها76
5-4-1- پيشنهادات مبتني بر شايستگي اجتماعي:76
5-4-2- پيشنهادات مبتني بر مديريت ارتباط با مشتري:76
5-4-3- پيشنهادات مبتني بر مزيت رقابتي:77
منابع و مآخذ78
پيـوستها81
فهرست جدول ها
فهرست شکل ها و نمودارها
چکيده
چکيده لاتين
عنوان لاتين
در فصل چهارم کلمات فارسي لاتين جداول به اختصار نوشته شده يا کدگذاري شود مثل maziyat
فصـل اول
کليات تحقيق
1-1- مقدمه
در دنياي امروز در فضايي به سر مي بريم که مشتري در مبادلات تجاري از جايگاه ويژه اي برخوردار است. بي شک معتقديم که مشتريان نقش کليدي را در توسعه و جهت دهي فعاليتهاي هر سازماني ايفا مي کنند و سازمانها اين را به خوبي دريافته اند که درک نيازها، سلايق، ايجاد ارزش و ارتباط بهنگام و سازمان يافته با مشتريان، مناسبترين راه افزايش رضايت مشتري و يکي از عوامل اصلي موفقيت در دنياي رقابتي مي باشد (سلطاني و مرادي، 1389).
خصوصي سازي صنعت مالي، گسترش حوزه تجارت موسسات مالي جهاني و گوناگوني نيازهاي مشتريان خدمات مالي، باعث شده است که رقابت شديدي در صنعت بانکداري ايجاد شود. اين فضاي رقابتي منجر به اين شده که بانکها منابع و تواناييهايشان را از خدمات محصول گرا يا خدمت محور به خدمات مشتري محور تبديل کنند (شهرکي و ملاشاهي،1389: 2) و سازمانهايي که زودتر از بقيه ارزش مديريت ارتباط با مشتري را درک کرده اند، افزايش خيره کننده درآمد، بهره وري و رضايت مشتري را در کسب مزيت برتري نسبت به رقباي خود که در بکارگيري اين امر مهم تاخير داشته اند، دارا ي باشند (موئتمني و جعفري، 1388: 3 ).
براي رسيدن به اهداف سازماني و تحقق تغييرات، مجموعه اي از شايستگي ها از کارکنان انتظار مي رود که هر يک از اين شايستگي ها نقش خاصي را در سازمان ايفا مي کنند و از طريق تاثير و تعامل متقابل، شبکه اي و ايجاد هم افزايي بين آنها، رفتاري مطلوب بروز خواهد نمود(رضايي و خيرانديش،1392 : 6). بنابراين هر چه اثربخشي تعاملات بين فردي در داخل گروهها و واحدهاي سازماني افزايش يابد، اثربخشي مبادلات اطلاعات ميان کارکنان و در نتيجه ارتباط بهتر و شايسته با مشتري و در نهايت ايجاد مزيت رقابتي بيشتر و اثربخش تر خواهد شد.
امروزه بانکداري موظف است خود را در آينه مشتري ببيند و سعي کند در محيط پر از رقابت، درک صحيحي از مشتريان و خواسته هاي آنها داشته باشد. براي تحقق مشتري مداري، بانکها بايستي پاسخگويي روشن و صحيحي به نيازهاي روز مشتري يعني تنوع خدمات و خدمات تازه، جديد و ابتکاري را دارا باشند. بنابراين بانکها مي بايست با تکيه بر مزيت رقابتي خود و يافتن مشتريان هدف، در محيط رقابت پايدار بمانند.
1-2- بيان مسئله
امروزه مشتري در مبادلات تجاري از جايگاه ويژه اي برخوردار است و مديريت ارتباط با مشتري هسته اصلي دنياي تجارت و موفقيت در فضاي رقابت را به خود اختصاص داده است. سازمانها به طور گسترده اي تشخيص داده اند که مشتريان مهمترين دارايي شان هستند و به روابط مشتريان به عنوان عامل توسعه همه جانبه و مبادلاتي سودمند و متقابل و نيز فرصتهايي که نيازبه مديريت دارد مي نگرند (عباسي ،1390: 47). به تبع آن بانکها نيز به عنوان سازمانهاي ارايه دهنده خدمات مالي، نه تنها از اين امر مستثني نيستند بلکه بدليل اينکه قسمت اعظم سرمايه بانکها از سپرده هاي مشتريان آنها تامين مي شود، بايستي مشتري مداري و مشتري گرايي را رکن اصلي فعاليتهاي خود قرار دهند( آقاداود و روائي، 1385). در طول چند دهه گذشته تغييرات در کانالهاي تحويل، صنعت بانکداري را متحول نموده است. ظهور کانالهاي تحويل و سيستمهاي پرداخت شامل دستگاههاي خودپرداز براي تحويل داري، مراکز تماس نزديک به جاي شعب بانک، بانکداري اينترنتي و کارتهاي اعتباري جايگزين تراکنشات مالي سنتي، بانکها را به بازارهاي الکترونيکي نو ظهور هدايت کرده است (الوندي ،1388: 50).
هدف مديريت ارتباط با مشتري اين است که فرصت خريد دوباره مشتري را به کمک بهبود فرايند ارتباط با او و فراهم کردن پيشنهاد درست از طريق قيمت و محصول و با استفاده از کانال ارتباطي درست و در زمان مناسب افزايش دهد. برنامه هاي مديريت ارتباط با مشتري بر شناسايي بهترين مشتري و نگهداري آن و تشويق مشتري به استفاده بيشتر از محصولات و خدمات شرکت تمرکز دارد ( بارين و همکاران، 2008)1.
هرسازماني براي افزايش کارايي و اثربخشي خدمات عمومي مشتري مداري و مزيت رقابتي، نيازمند مديران و کارکناني است که بتوانند بر اساس شايستگي خويش، خدمات بهتري را به شهروندان بر اساس منافع عمومي جامعه عرضه کنند و متناسب با رشد روز افزون تغييرات، توانمنديها و شايستگي هاي خويش را بهبود بخشند. تقريباً در همه صنايع و همه نقاط جهان، سازمانهاي پيشرو براي راهبردهاي مشتري محوري سرمايه گذاري مي کنند و سازمانهايي که زودتر از بقيه ارزش مديريت ارتباط با مشتري را در افزايش خيره کننده درآمد، بهره وري و رضايت مشتري فهميده اند مزيت رقابتي برتري را نسبت به رقباي خود دارند (موئتمني و جعفري ، 1388).
بطور کلي تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي بويژه در بانکها بدليل ماهيت پولي و مالي فعاليتهاي آن حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه ريزي دقيق و به موقع توسط مديران شبکه بانکي است و اگر آنها خواهان بهبود عملکرد مديريت ارتباط با مشتري خود هستند بايد فعاليتهاي خود را براساس
تفکر خلق و ارايه ارزش برتر به مشتري تنظيم کنند (جانسن ، 2004).2
1-3- ضرورت واهميت تحقيق
در دنياي تجارت رقابتي امروز و با توجه به تغييرات محيطي و تکنولوژيکي و اهميت جايگاه مشتري در سازمانها، بانکها بايستي در تجهيز نمودن خود، شناسايي نيازها و توقعات مشتريان و نيز توجه به وضعيت بازار اهميت فراواني قائل شوند. زيرا سهم بيشتر بازار و سوداوري زياد و درآمد پايدار براي بانکها و در نهايت پيروزي در عرصه رقابت نتيجه و محصول ارتباط هدفمند و بلند مدت و نيز اطمينان از وفاداري مشتريان در عين رضايتمندي آنها و در نتيجه حفظ مشتري مي باشد(الهي و حيدري،1387). فضاي رقابتي ميان بانکها شرايطي را ايجاد کرده که اگر به عرصه رقابتي و راهکارهاي منطقي و هوشيارانه توجه نشود بانکها بعضاً دچار ناکامي شده و کم کم از صحنه رقابت حذف خواهند شد(آذري،1389).
وجود منابع انساني کارا و شايسته در سازمانها و تاثير چشمگيري که در توليدات و خدمات به مشتريان در جهت متمايز بودنشان ارائه مي دهند، موجب شده تا در محيط رقابت شايستگي اهميت فراواني يابد. دلمير 3(2005) و مارتين و هيس4 (2006) در مورد مزاياي شايستگي اجتماعي در سازمانها اظهار مي دارند که افراد داراي شايستگي اجتماعي قوي، ضمن برقراري ارتباط سازنده در يک فضاي کار تيمي، دانش فردي خود را با يکديگر تسهيم نموده و ضمن تلاش براي گفتمان سازنده و پذيرش انتقادها، زمينه را براي حل اختلافها و تنشها فراهم نموده و از دل اين چالشها، ديدگاهها و ايده هاي نويني بروز خواهد نمود و دانش جديدي از اين تسهيم آزادانه دانش بين فردي خلق مي گردد.
ريچارد و جونز5 (2008) مزايا و فوايد بکارگيري مديريت ارتباط با مشتري را شامل اين موارد مي داند؛ يکپارچگي مجاري ارتباطي با مشتريان، کارايي و اثربخشي بهبود يافته نيروي فروش و خدمات مشتري، متناسب سازي (ويژه سازي) خدمات و محصولات و بهبود قابليت قيمت گذاري. ازگنر و آيراز6(2005) نيز مزاياي مديريت ارتباط با مشتري را به اين شرح برمي شمارند: جمع آوري و يکپارچه نمودن اطلاعات در مورد مشتري، توسعه روابط نزديک با مشتريان، افزايش رضايت و وفاداري مشتري بخاطر خدمات کاراتر و شخصي تر، کاهش هزينه هاي کسب مشتري، تامين مزيت رقابت پايدار و افزايش سودآوري بدليل فروش بيشتر. مينتر7 (1998) مي گويد چنانچه در راس سازمانها مديراني کارآمد ، شايسته ، ماهر ، باتجربه و کاملاً آگاه به اصول و فنون مديريت قرار گيرند، موفقيت سازمانها در رسيدن به اهداف خود تضمين خواهد شد. تحقيقي که توسط انيستيتوي برنامه ريزي استراتژيک در واشنگتن دي سي انجام شد نشان مي دهد که برگشت سرمايه گذاري 20% از بانکهايي که به نياز مشتريان خود اهميت داده اند تقريباً 2 برابر بانکهايي بوده که به اين موضوع توجه نکرده اند (ونوس و صفائيان، 1383). با توجه به رقابت شديدي که بين موسسات مالي وجود دارد، بانکها مي بايست در درجه اول محصولات خود را سفارشي کرده و سرويسهاي خود را بيشتر شخصي سازي کنند،و قادر به شناسايي سريع فرصتهاي جديد کسب و کار بوده و خدمات و محصولات خود را توسعه دهند و در عين حال که مشتريان بيشتري جذب مي کنند، مشتريان فعلي خود را با ارائه خدمات مناسب حفظ نمايند. بديهي است که از جهت ميزان کارايي و اثربخشي، فعاليت هاي صنعت بانکداري نقش تعيين کننده اي در رشد و پيشرفت اقتصاد کشور خواهد داشت.
با توجه به اينکه موضوع حاضر با ترکيبي که از سوي محقق انجام شده است براي اولين بار در ايران انجام مي شود بنابراين انجام اين تحقيق مي تواند به گسترش مباني نظري و تحقيقاتي کمک نمايد. همچنين نتيجه تحقيق به جامعه آماري براي استفاده در تصميم گيريهاي مديريتي ارايه خواهد شد و مي تواند به آنها در حل مسايل سازماني کمک نمايد از اين رو بررسي حاضر واجد اهميت مي باشد.
1-4- اهداف تحقيق
1-4-1-اهدف کلي:
شناسايي و مطالعه نقش شايستگي اجتماعي در رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي در شعب شمالغرب بانک سرمايه.
1-4-2 اهداف ويژه:
1- بررسي شناسايي ارتباط بين مديريت ارتباط با مشتري و شايستگي اجتماعي.
2- بررسي شناسايي ارتباط بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي.
3- بررسي شناسايي ارتباط بين شايستگي اجتماعي و مزيت رقابتي.
1-5- سوالات تحقيق
1-5-1- سوالات اصلي:
آيا شايستگي اجتماعي بر رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي، نقش واسطه اي دارد؟
1-5-2- سوالات فرعي:
1.آيا مديريت ارنباط با مشتري بر شايستگي اجتماعي تاثير معناداري دارد؟
2. آيا مديريت ارتباط با مشتري بر مزيت رقابتي تاثير معناداري دارد؟
3. آيا شايستگي اجتماعي بر مزيت رقابتي تاثير معناداري دارد؟
1-6- فرضيه هاي تحقيق
1-6-1- فرضيه اصلي:
شايستگي اجتماعي بر رابطه بين مديريت ارتباط با مشتري و مزيت رقابتي، نقش واسطه اي دارد.
1-6-2- فرضيه هاي فرعي:
1. مديريت ارنباط با مشتري بر شايستگي اجتماعي تاثير معناداري دارد.
2. مديريت ارتباط با مشتري بر مزيت رقابتي تاثير معناداري دارد.
3. شايستگي اجتماعي بر مزيت رقابتي تاثير معناداري دارد.
1-7- تعريف مفاهيم و اصطلاحات پژوهش
مديريت ارتباط با مشتري: يک رويکرد سازماني است جهت درک و تاثير گذاري بر رفتار مشتري تا بوسيله برقراري ارتباطات معنادار، اکتساب مشتري، نگهداري مشتري، وفاداري مشتري و سودمندي مشتري بهبود يابد (سويفت، 2001)8. مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه حيدري و اخوان (1388) داراي سه بعد به شرح ذيل مي باشد:
1- بعد جذب، حفظ و گسترش روابط با مشتري: اين شاخص با معيارهاي زير در سطح سنجش ترتيبي قابل سنجش است: مشوقهاي سازمان براي مشتريان فعلي، تعامل با مشتريان از دست رفته سازمان، ارتباط و تعامل دو سويه با مشتريان، ارتباط بلند مدت با مشتريان و شناسايي مشتريان.
2- بعد زير ساختاري: اين شاخص با معيارهاي زير در سطح سنجش ترتيبي قابل سنجش است: حمايت مديران ارشد از فعاليتها و ارتباط با مشتريان، سيستم تعريف شده براي فعاليتهاي ارتباط با مشتري.
3- بعد مشتري گرايي: اين شاخص با معيارهاي زير در سطح سنجش ترتيبي قابل سنجش است: به خاطر سپردن اسامي همه مشتريان از سوي کارکنان، اهميت دادن به مشکلات مشتريان.
براي سنجش ابعاد سه گانه مديريت ارتباط با مشتري از پرسشنامه مديريت ارتباط با مشتري که شامل 14 سوال مي باشد و بر اساس مقياس 5 درجه اي ليکرت طراحي شده، استفاده شده است.
مزيت رقابتي: عامل يا ترکيبي از عوامل داخلي و خارجي است که در يک محيط رقابتي، سازمان را بسيار موفق تر از ساير سازمانها مي نمايد و رقبا نمي توانند براحتي از آن تقليد کنند (فيور و چهارباغي،1995).
مزيت رقابتي از ديدگاه مهري (1383) داراي 5 بعد به ترتيب زير مي باشد:
1- مزيت رقابتي پويا: اساس کارايي و اثر بخشي شرکتها در بازار هستند. زيرا اين نوع مزايا باعث مي شوند که شرکتها فعاليتهاي کسب و کار خود را کاراتر و اثر بخش تر از رقبا انجام دهند که بر مبناي دانش و قابليتهاي سازمان استوار است.
2- مزيت رقابتي متجانس: وقتي مزيت رقابتي شرکتها از منابع و روشهاي مشابهي حاصل مي شود، در اين صورت شرکتهايي به مزيت رقابتي بادوام دست خواهند يافت که به صورت کاراتر منابع را بکار گرفته و اجرا کنند.
3- مزيت رقابتي مشهود: در واقع مزيتهاي رقابتي مشهود از منابع فيزيکي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي شود.
4- مزيت رقابتي مرکب: ترکيب و تعامل چندين مزيت ساده به ايجاد چندين مزيت مسلط و تعيين کننده منجر شده است که مستقيماً به عملکرد رقابتي شرکت کمک مي کند.
5- مزيت رقابتي پايدار: اين مزيت اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست و بطور کلي مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار از ويژگيهايي نظير بادوام بودن، تحمل پذيري مناسب ، قابليت زيستي و حمايتي و پشتيباني زيادي برخوردار است (مهري، 1386).
براي سنجش ابعادپنج گانه مزيت رقابتي از پرسشنامه ايکه شامل 17 سوال مي باشد و بر اساس مقياس 5 درجه اي ليکرت طراحي شده، استفاده شده است.
شايستگي اجتماعي: شايستگي اجتماعي توانايي رسيدن هدفهاي فردي در تعامل اجتماعي، همزمان با حفظ روابط مثبت با ديگران در همه زمانها و موقعيتها مي باشد (رابين و روز- کراسنور، 1992).پرسشنامه محقق ساخته شايستگي اجتماعي داراي3 بعد به شرح زير مي باشد:
1- مهارتهاي ارتباطي، کاري،رهبري و حرفه اي:فن وسبک برقراري ارتباط و نفوذ اجتماعي با تاثيرات موثر و رفتار صادقانه ومسئوليت پذيري همراه با رعايت بالاترين سطوح انتظارات تجاري و قانوني.
2-فعاليتهاي تيمي: به مجموعه روش ها، فرآيندها و ابزارهايي گفته مي شود که در جهت هدايت تيم به سمت اهداف تعريف شده استفاده مي شود و مديران مي توانند از طريق فعاليتهاي تيم سازي توسعه يابند و به اهداف کلان سازماني دست يابند.
3-مهارت تصميم گيري و بکارگيري قابليت مثبت خود و ديگران: شناخت موقعيتها و اتخاذ تصميم صحيح و بهبود قابليتهاي مثبت و افزون سازي آگاهي در پيشبرد اهداف.
براي سنجش ابعاد 3 گانه شايستگي اجتماعي مديران از پرسشنامه محقق ساخته اي که شامل 10 سوال مي باشد و بر اساس مقياس 5 درجه اي ليکرت طراحي شده، استفاده شده است.
1-8- قلمرو مكاني پژوهش
در پژوهش حاضر جامعه آماري مديران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمايه مي باشند.
1-9- روش شناسي پژوهش
نمونه گيري روشي براي شناخت ويژگيهاي يک جامعه آماري از طريق تعميم خصوصيات اعضاي نمونه مي باشد. دليل اصلي نمونه گيري عدم امکان دسترسي به کل اعضاي جامعه مي باشد. جامعه آماري پژوهش شامل مديران و کارکنان بانک سرمايه در شعب شمالغرب کشور مي باشد. در اين تحقيق به دليل حجم کم جامعه آماري و امکان دسترسي به تمامي اعضاي جامعه، تمامي افراد جامعه پژوهش مورد مطالعه قرار خواهند گرفت و نمونه گيري انجام نخواهد شد. جامعه آماري اين پژوهش، همه مديران و کارکنان بانک سرمايه منطقه شمالغرب ايران مي باشند که در 12 شعبه مشغول به کارند و در زمان تحقيق 91 نفر مي باشند.
1-10- روش و ابزار تجزيه و تحليل داده ها
در مرحله اول براي بررسي قابليت اطمينان داده ها، براي تعيين پايايي پرسشنامه ضريب آلفاي کرونباخ محاسبه خواهد شد (نونالي،1978).
براي تحليل بخش نخست پرسشنامه که شامل ويژگيهاي جمعيت شناختي مديران و کارکنان شعب مي باشد از آمار توصيفي ميانگين و انحراف معيار استفاده خواهد شد. براي آزمون فرضيه ها از ضريب همبستگي پيرسون و براي دستيابي به ميزان تبيين متغير وابسته از سوي متغيرهاي مستقل از رگرسيون چند متغيره استفاده خواهد مي شود و براي آزمون اعتبار مدل تحقيق از مدل معادلات ساختاري (با استفاده از نرم افزار ليزرل) استفاده خواهد گرديد.
فصـل دوم
ادبيات و مستندات، سابقه و پيشينه تحقيق
2-1- شايستگي
2-1-1-تاريخچه:
بکارگيري شايستگي در عرصه مديريت به دهه 1970 برمي گردد، يعني زمانيکه ديويد مک کللند شايستگي را در ادبيات منابع انساني معرفي و مطرح کرد. او در تحقيق خود در سال 1973 نشان داد که شايستگي هايي همچون حساسيت بين فردي، ملاحظات مثبت چند فرهنگي و مهارتهاي مديريتي در سطوح مختلف، تفاوتهايي را بين افراد به وجود مي آورد. در ادامه و در طول زمان، رويکردهاي مبتني بر شايستگي به ابزاري اساسي و حياتي در کارکردهاي سازماني همچون برنامه ريزي نيروي انساني، برنامه ريزي جانشيني و ارزيابي عملکرد تبديل شدند. تا اينکه پس از طرح شايستگي مک کللند، بوياتزيس اين اصطلاح را متداول و مشهور کرد و سپس رودروف در سال 1991، شايستگي را ترکيبي از انگيزه، مهارت، خودپنداري، نقش اجتماعي و دانش مطرح کرد.
2-1-2- تعريف شايستگي:
شايستگي همان چتري است که هر چيزي را که به گونه اي مستقيم يا غير مستقيم بر روي عملکرد شغلي تاثير داشته باشد را دربر مي گيرد. به عبارت ديگر شايستگي تصويري از يک انسان رشد يافته را نشان مي دهد که براي انجام يک شغل، آمادگي هاي کامل را از هر جهت داشته باشد. در حقيقت شايستگي نوعي نگرش سيستمي به کارکنان دارد که همه آن صفات، ويژگيها، مهارتها و نگرش ها در ارتباط با اثربخشي در انجام وظايف و مسئوليتها را شامل مي شود. شايستگي بيانگر اين است که افراد چگونه بايد انجام وظيفه کنند و يا در شرايط خاص چگونه واکنش نشان داده يا چگونه رفتار کنند (عريضي، 1384).
فيلوپ و همکاران9 (2002) شايستگي را به عنوان ترکيبي از مهارتها، دانش و نگرشهاي مورد نياز براي انجام يک نقش به گونه اي اثربخش، تعريف مي کنند.
به عقيده ديوبوپس10 (1998) شايستگي ها آن مشخصه هاي – دانش، مهارت، چارچوبهاي ذهني، الگوهاي فکري و مانند آنها- هستند که بکارگيري آنها چه به صورت مستقل و چه در ترکيبات مختلف، منجر به عملکرد موفقيت آميز مي شوند.
اسپنسر و اسپنسر 11(1993) شايستگي را ترکيبي از ويژگيهاي زيربنايي، مهارتها، صفات و انگيزشهاي يک شخص که به طور نسبي با عملکرد برتر در شغل ارتباط پيدا کرده است مي دانند.
بوياتزيس12 (1982) اظهار مي دارد که شايستگي بطور کلي بر روي صفات وويژگيهاي اساسي يک شخص تاکيد دارد. اين صفات مي تواند انگيزش، نگرش، مهارت و تصور افراد از نقش اجتماعي و يا مجموعه اي از دانشي باشد که فرد در انجام کارها و فعاليتها مورد استفاده قرار مي دهد.
توماس و هرنباي13 (1989) شايستگي را مجموعه اي از دانش، مهارت و يا خصوصيات و ويژگيهاي رفتاري و خصوصيات شخصي مي دانند که براي اثربخشي مديران لازم است.
2-1-3- تعريف شايستگي اجتماعي:
شايستگي اجتماعي در برگيرنده عواملي چون؛ خودآگاهي، آگاهي اجتماعي، مديريت مهارتهاي ارتباطي و مسئوليت تصميم گيري است. هسته مرکزي شايستگي اجتماعي، مهارتهاي ارتباطي است زيرا از طريق مهارتهاي ارتباطي مولفه هاي ديگر آن کسب مي شود.
به عقيده بوياتزيس و ريتي (2009) شايستگي اجتماعي عبارتست از توانايي تشخيص، فهم و استفاده از اطلاعات اجتماعي پيرامون ديگران با هدف رهبري برتر يا عملکرد متعالي و کارآمدتر.
رابين و روز- کراسنور14 (1992) شايستگي اجتماعي را توانايي رسيدن هدفهاي فردي در تعامل اجتماعي، همزمان با حفظ روابط مثبت با ديگران در همه زمانها و موقعيتها مي دانند.
بنابر نظر شريدان و والکر15 (1999) در شايستگي اجتماعي چهار جنبه شامل: روابط مثبت و سازنده با ديگران، شناخت اجتماعي دقيق، فقدان رفتارهاي ناسازگارانه و رفتارهاي اجتماعي موثر وجود دارد.
ريدال(1997) معتقد است که شايستگي اجتماعي منعکس کننده سازگاري در خانواده، مدرسه و محل کار است و از طريق سازگاري اجتماعي، مي توان شايستگي اجتماعي را ارزيابي کرد.
شايستگي اجتماعي شامل آمادگي و توانايي همزيستي با انسانهاي ديگر است اين ويژگي انجام کار گروهي اثربخش توسط افراد را ممکن مي سازد.
2-1-4- ابعاد شايستگي اجتماعي:
فلنر، ليس و فيليپز (1990) معتقدند که شايستگي اجتماعي چهار بعد دارد:
الف) مهارتهاي شناختي: شامل خزانه اطلاعات و مهارتهاي پردازش و کسب اطلاعات، توانايي تصميم گيري، باورهاي کارآمد و ناکارآمد و سبک هاي اسنادي مي باشد.
ب) مهارتهاي رفتاري: شامل مذاکره، ايفاي نقش، جرات مندي، مهارتهاي محاوره اي براي شروع و تداوم تعاملهاي اجتماعي، مهارتهاي فراگيري و يادگيري دانش و رفتار مهربانانه با ديگران مي باشد.
ج) مهارتهاي هيجاني عاطفي: شامل برقراري روابط مثبت با ديگران، ايجاد و گسترش اعتماد و روابط حمايتي دو جانبه، شناسايي و پاسخ دهي مناسب به علائم هيجاني در تعاملهاي اجتماعي يا مديريت استرس مي باشد.
د) مهارتهاي انگيزشي: شامل ساختار ارزشمند فرد، سطح رشد اخلاقي و احساس اثربخشي و کنترل فرد و در نهايت احساس خودکارآمدي مي باشد.
گلمن16 (1998) شايستگي اجتماعي را داراي دو بعد آگاهي اجتماعي و مهارتهاي اجتماعي مي داند:
الف) آگاهي اجتماعي: عبارتست از آگاهي از احساسات، نيازها و علايق ديگران و درک آنها و شامل موارد زير مي باشد:
1- همدلي: درک احساسات و اولويت ها و اهداف ديگران.
2- توسعه ديگران: درک نيازهاي توسعه ديگران و حمايت از توانايي هايشان.
3- خدمت محوري: پيش بيني، تشخيص و تامين نيازهاي مشتريان.
4- توانايي نفوذ: بهره مندي از شيوه هاي اثرگذاري براي ترغيب ديگران.
5- آگاهي سياسي: توانايي توسعه عواطف و شناسايي روابط قدرت
ب) مهارتهاي اجتماعي: عبارتست از شايستگي در ارائه واکنش هاي مطلوب در برابر ديگران که شامل ابعاد زير مي شود:
1- ارتباطات: گوش سپردن و ارسال پيام هاي متقاعد کننده براي ديگران
2- مديريت تعارض: گفت و گو کردن و حل و فصل تعارضات
3- رهبري: الهام بخشي و راهنمايي ديگران و گروهها
4- تحول گرا: آغاز کننده و مديريت تغيير
5- توسعه پيوندها: توسعه و حمايت از روابط سودمند
6- همکاري: کارکردن با ديگران در جهت اهداف مشترک
7- قابليت هاي کارگروهي: ايجاد هم افزايي در ترغيب اهداف جمعي
8- ايجاد تعهد: ايجاد تعهد در محيط کار
در تقسيم بندي ديگر شايستگي اجتماعي شامل هشت بعد زير مي باشد:
1- مهارتهاي ارتباطي: برقراري صحيح و بهينه ارتباز در جهت کارايي و اثربخشي.
2- مهاتهاي تصميم گيري: تحليل و تجزيه رفتارها قبل از تصميم به اجرايي نمودن آن.
3- تشويق و نوآوري و تغيير: حمايت و تشويق نوآوري در ارائه فرايند و يا محصول جديد و نو در سازمان.
4- ارتباطات کاري: ارسال و مبادله معاني با تاثير در ميان همکاران.
5- مهارتهاي رهبري: مهارت نفوذ اجتماعي و مشارکت کارکنان بصورت داوطلبانه.
6- مهارتهاي حرفه اي: داشتن رفتار حرفه اي همراه مسئوليت پذيري خود و همکاران.
7- بکارگيري قابليتهاي مثبت خود و ديگران: تقويت و بکارگيري رفتارهاي مثبت و سازنده به همراه افزايش آگاهي و دانش خود و اطرافيان.
8- توسعه فعاليتهاي تيمي: هدايت تيم به سمت و سوي اهداف سازمان .
2-2- مديريت ارتباط با مشتري
2-2-1- تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري:
اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. پپتر دراکر در سال1973 ادعا کرد که تنها هدف يک کسب و کار، خلق مشتري است. اما زمانيکه داوکين و ريچارد در سال 1990 گزارش کردند که 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتري مي تواند افزايشي به ميزان 25 درصد تا 95 درصد در ارزش فعلي خالص مشتري در ميان حيطه گسترده اي از کسب و کارها ايجاد نمايد،نگهداري مشتري به ميزان زيادي مورد توجه قرار گرفت. به همين جهت علاقه به مديريت ارتباط با مشتري از دهه 1990 شروع به رشد کرد(دعائي و دباغ،1390 ،ص 2). اين سيستم به کمپاني ها اجازه مي داد که يک ديد کلي از مشتري بدست آورند و با آنها تعامل داشته باشند.
2-2-2- تشريح مديريت ارتباط با مشتري:
مديريت ارتباط با مشتري از سه بخش؛ مشتري، روابط و مديريت تشکيل شده است.منظور از مشتري، مصرف کننده نهايي است که در روابط ارزش آفرين نقش حمايت کننده را دارا مي باشد. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي يادگيرنده مي باشد و مديريت عبارتست از خلاقيت و هدايت يک فرآيند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيندها و تجارب سازمان. مديريت ارتباط با مشتري از اهرم هاي بازاريابي، عمليات، فروش ، سرويس دهي به مشتريان، مديريت منابع انساني، طرح و توسعه، مالي، فناوري اطلاعات و اينترنت به منظور حداکثر سازي کسب سود در ارتباط با مشتري استفاده مي کند.
در بهترين حالت مديريت ارتباط با مشتري يک تعامل مداوم بين سازمان و مشتريانش مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري هنر و درک شناسايي بهترين مشتريان، نگهداري و فروش بيشتر به آنها مي باشد. براي رسيدن به روابط بهينه با مشتري، سازمان بايد فناوري و تجربيات را گرد هم آورد تا مشتريان را بشناسد، متمايز کند، با مشتريان فعلي تعامل داشته باشد و براي اين مشتريان سفارشي کار کند .
رسيدن به وفاداري مشتري هدف نهايي مديريت ارتباط با مشتري است. داشتن محصول يا خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب، در مشتريان رفتار وفادارانه ايجاد خواهد کرد.
2-2-3- تعريف مديريت ارتباط با مشتري:
متخصصان و نظريه پردازان هر کدام تعاريف مختلفي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي دهند که مي توان آنها را در 4 گروه کلي (بعنوان استراتژي، فناوري، فرآيند و سيستم اطلاعات) طبقه بندي کرد(تامپسون،2004)17 که در ذيل به چند مورد اشاره مي شود:
1- مديريت ارتباط با مشتري واژه اي براي مجموعه متدولوژيها، فرآيندها، نرم افزار و سيستم هايي است که به موسسات و شرکتها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريان کمک مي کند (برنت،2001)18.
2- مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده مناسب از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات (هايپنر و ويلد،2001)19.
3- مديريت ارتباط با مشتري به عنوان فرآيند، متشکل از نظارت بر مشتري، مديريت و ارزشيابي داده ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (هيمپ و اسواتمن،2002)20.
4- مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوريها، فرآيندها و تمام فعاليتهاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي سازد (فينبرگ و رومانو،2003)21.
در ذيل به تعاريف مختلفي از مديريت ارتباط با مشتري که از جانب نويسندگان مختلف ارائه شده اشاره مي گردد:
استفاده استراتژيک از اطلاعات، فرآيندها، فناوري و افراد جهت مديريت رابطه مشتريان، شرکت (بازاريابي، فروش، خدمات و پشتيباني) در طول چرخه زماني عمر مشتري (کين سايد،2003 )22.
مديريت ارتباط با مشتري يک واژه براي



قیمت: تومان


پاسخ دهید